När är varumärke mindre viktigt för dig?

Varumärken är ett komplext område idag eftersom det i många fall inte går att ha särskilda "förväntningar" baserade på namnet. Undantag finns alltid men det stora problemet, framförallt med elektronik av olika slag är att utvecklingen går snabbt och det som ena dagen borgade för hög kvalitet och prestanda andra dagen gått och blivit licensierade ODM-produkter.

En gång i tiden var t.ex Luxor ett OK märke - idag är det en ODM-produkt som endast har namnet gemensant med originalet. Exemplen är många och när det gäller datorer kan man se liknande resor, t.ex Compaq som en gång i tiden var ett utmärkt märke (DeskPro, Prosignia etc) men sedan gick ner sig alldeles och blev personalköpsmärket nr 1 (Presario). Harman/Kardon var en gång i tiden ett mycket respekterat märke men idag klistras det på BT-högtalare i alldeles för många fall.

Bose är också ett bra exempel - HiFi-märke en gång i tiden och gjorde intressanta högtalare men idag är det väldigt mainstream och fokuserat på mer ytliga egenskaper där hög kvalitet och prestanda inte riktigt är en del av paketet. Apple har också gjort en liknande resa och gått från att vara datormärke till att snarare bli "livsstilstillverkare".

Resultatet är att man får vara kritisk och försiktig när man letar produkter. Bara för att ett märke var bra år X behöver det inte vara bra år Y men det finns en del signaler som kan ge en fingervisning om hur det hela utvecklats:

1. Ändrad distributionsmodell och exponering.

Om ett märke tidigare främst såldes via fackhandeln (t.ex dedikerade datorbutiker, HiFi-butiker etc) men plötsligt kan köpas i närmaste stormarknad ihop med produkttyper som inte riktigt är det man associerat bolaget med innan är det en varningssignal att det skett en rejäl ändring av målgruppen och inriktningarna. I det läget är det en god idé att fortsätta sökandet. Ett exempel på detta är Harman/Kardon.

2. Ökad marknadsföring.

Om märket plötsligt blivit väldigt synligt, dels via marknadsföring men även att det plötsligt "nått ut" till grupper utan intresse för produktområdet är det ett tecken på att det skett en totaländring av demografin och inriktningen. Om märket tidigare var känt bland t.ex datorintresserade men plötsligt dyker upp i TV-reklamen, på annonspelarna och i tidningar som inte är datorinriktade och det plötsligt visar sig i vart och vartannat reklamblad från t.ex Elgiganten är det ett starkt tecken på sådana ändringar och man kan fortsätta sitt sökande.

3. Byte av marknadssegment/prisändringar.

Om märket plötsligt börjat släppa produkter som är avsevärt billigare än tidigare - eller avsevärt dyrare för den delen tyder det på helt annan målgrupp. Detta kan även ses om t.ex bolaget bytt distributionsmodell och plötsligt börjar öppna egna märkesbutiker istället för att använda sig av tidigare återförsäljare. Kraftiga prissänkningar, t.ex att märket tidigare återfanns bland highend-produkter men plötsligt dyker upp i reklambladen med lågt pris kan tyda på att det blivit ODM/licensmärke. Kraftiga prishöjningar, t.ex att man köpte en produkt för priset X och noterar att en likvärdig sak plötsligt kostar det dubbla trots identiska specar (exempelvis RAM eller SSD-storlek) tyder på demografiändring, inte minst om detta åtföljs av omfattande marknadsföring, öppning av exklusiva butiker "på bra läge" o.dyl. Även här är det en god idé att söka vidare.

Sedan finns omvända kvalitetsresor, alltså budgetprodukter som klivit uppåt på stegen och blivit riktigt bra, exempelvis eftersom tillverkaren fått mer erfarenhet och börjat uppgradera sig.

För egen del har jag sett ovanstående processer ett antal gånger vilket gör att jag tenderar att hoppa mellan märkena. Jag är därmed försiktig med att utropa märket X till "det bästa" utan föredrar att formulera mig med "för närvarande". Däremot kan man säga att ett "stabilt" märke - alltså ett som släpper produkter med liknande inriktning som de brukar släppa och där man kan se en enhetlighet som sträcker sig över en längre tid kan vara ett bra val om man är nöjd med sina tidigare inköp. En Surface Pro 7 är en uppenbar vidareutveckling av Surface Pro 3 varpå den är ett utmärkt val om man var nöjd med sin tidigare modell. Den har inte bytt demografi eller inriktning utan befinner sig på samma plats som föregångaren. Hade det däremot skett rejäla ändringar, t.ex att det plötsligt funnits en "Surface 7" som kört Android och synts i reklambladet från Teknikmagasinet kunde man omedelbart konstaterat att något drastiskt inträffat och man nog bör byta märke då tidigare egenskaper gått förlorade.

Att låsa sig vid ett specifikt varumärke är sällan en bra idé såvida det inte finns kontinuitet och stabilitet där de egenskaper man haft som kriterium vid förra inköpet fortfarande kvarstår och situationen vs konkurrensen är likvärdig. T.ex att man var nöjd med komforten och kvaliteten hos sitt förra tangentbord av märke X och har hittat ett nytt med samma märke som känns likvärdigt att använda.

Ofta är det bra om märket är innovativt och vågar gå sin egen väg istället för att hålla upp ett finger för att se var vinden blåser. Ett exempel på det sistnämnda är om bolaget tidigare hade produkter för olika segment men plötsligt verkar "mainstreama" alla sina produkter till att fokusera på specifika egenskaper (exempelvis tunna och lätta datorer för samtliga användare samtidigt som workstationlinjen läggs ned).

Ett bra märke har produkter för olika segment, t.ex lätta ultrabooks men även kraftfulla arbetsstationer i bärbart såväl som stationärt format.

Det finns en utbredd teori idag (inte minst inom smartphones) som tydligen utgår ifrån att det finns en målgrupp som heter "alla" med följden att samtliga produkter måste följa en mycket bestämd, snäv formel. Ofta slutar det med att det ena bolaget efter det andra upphör med innovationen och istället slaviskt följer "marknadsledaren" med snarlika produkter där märke Y ser ut som märke Z som i sin tur liknar märkena A, B och C. Ofta försvaras denna teori med antagandet att det är "extremt dyrt" att bredda portföljen och erbjuda produkter anpassade efter andra segment och deras önskemål, alternativt att det inte går att släppa produkter som inte har den här "alla-målgruppen" och därmed förhoppningsvis också blir "storsäljare".

Jag föredrar att byta märke när det finns starka skäl att göra så.